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星巴克会员营销秘籍曝光,如何留住70%回头客

来源:真会投    [作者:云品筹]

高顾客忠诚度怎么来?如何培养顾客的忠诚度?除了做好产品和服务,首先会想到的,是会员营销。

实际上会员制在欧美已经流行了半个多世纪,但在国内,操作还比较粗放。

很多商家的会员制度形同虚设,打着“免费成为会员,加入即享打折”的旗号,只把会员当成简单的打折促销工具,而完全不知道怎么盘活会员、培养其忠诚度以拉动复购,辛辛苦苦收集来的顾客数据,宛如鸡肋。

会员营销的三个误区

会员营销,其实是一种顾客管理系统,维系与客户的长期交易关系,不是简单的注册信息、打着优惠,而是一项非常需要智力的系统工程。为了更好运用,首先要避免三个误区:

误区一:只要消费就是会员

本来在商家消费到一定频次,或一定金额的顾客才可以成为会员,却变成了普通消费者随时都可以加入会员,并可立即享受打折。这让会员失去了应有的尊贵感。

可以参考星巴克的会员制。在星巴克需要花钱办卡,消费者付88元办星享卡,同时得到三次饮品买一赠一的机会以及其他优惠。

设定一定门槛,有利于商家找到真正的潜在客户群。

误区二:会员卡就是打折卡

许多餐厅推出会员制度,客人办会员卡后,能够享受到的会员服务,就是直接了当的“打折”。

几次打折促销后,得到了一定的实惠,但客人并不能形成消费粘性,一旦别的商家也开始打折,客流就会被迅速带走。

所以,针对会员的服务应当拓展到三个方面:

一是节假日特色服务,在公休假期以娱乐休闲为主,吸引客人到店消费;

二是定制服务,在宴请或者商务场合提供个性化服务;

三是优先服务,针对日常消费场景提供优先于非会员客人的服务。

误区三:会员就要储值消费

储值自然是快速拿到顾客手中的真金白银,也能让顾客在一段时间内重复消费,但弊端是,储值金额一般较大,不易达成交易,同时会员也容易在储值金用完后不再继续储值。

在全球市场,星巴克一度被Costa超越。星巴克发现其中的原因:顾客在Costa点咖啡付款时,服务人员会推荐其办一张88元的会员卡,办理时那杯价值36元的咖啡就算免费,更重要的是,日后凭卡都可以享受九折优惠。



结果表明,70%的顾客都会办理这张会员卡。

会员制度要让会员有尊贵体验,而不是总去想“我在这家店还有钱没花完”,搭建会员成长体系,以及在此基础上的会员激励制度才是要花心思的。

六大指标评估会员价值,做精准营销

认识到会员营销的三大误区后,怎么才能做好会员管理、实现会员价值呢?

事实上对餐饮企业来说,会员忠诚度高并不等于价值高,会员的实际消费金额,是评估会员价值的另一个必要数据。

如何评估会员综合价值,有以下6个重要指标:

1、最近一次消费时间

理论上来讲,上一次购买时间距离现在越近的顾客价值越大。

最近一次消费时间是实时变化的,离现在消费时间近的会员,营销人员需要提供更多的服务,保证满意度,因为这样的客人更容易被促成近期第二次来店消费。

以会员管理做得较好的一茶一坐为例,他们发现会员到店一次后,48天之内再度光临的几率较高,第一次加入的会员,这个比例更高。

所以他们抓住“48天”这个有效信息,系统每天都会将符合条件的会员筛选出来,发一个短消息给他。而最近一次消费时间较远的客人,需要通过其他针对性营销来激活。

每个餐厅根据品类不同,最近一次消费时间是不同的。一般快餐厅是一到两个月,正餐餐厅会是四到五个月。


2、消费频率(在一定周期内的,下同)

消费频率越高的顾客忠诚度越大,这也是显而易见的。

消费频率最高的这部分顾客,应该得到企业最多的关爱,巩固忠诚度,因为一旦流失了这部分客人,再培养一个的成本是相当高的。但需要注意对这些顾客的营销不能过度,要以“针对性强、不骚扰用户”为原则。

3、消费金额

在二八法则中,20%的顾客贡献了80%的销售额,所以需要通过会员系统,找到这20%消费金额大的顾客,重点关注。

4、最大单笔消费金额

这个指标,主要是看顾客的消费潜力。在客人的消费数据中,有时客单价可能只有六、七十,而有时则出现一百多元,说明这个客人有消费潜力,餐厅再根据具体的信息分析其消费偏好。

5、特价菜品消费占比

对于餐厅而言,顾客的总销售额中有多少是购买的特价菜,可以作为一个顾客价格敏感度的指标。特价餐品比例较高,对价格较为敏感,营销时可更多推送特价信息。


(外婆家3元一份的麻婆豆腐即属特价菜品)

6、高单价菜品消费占比

与特价菜品消费占比相对应,高单价菜品的消费比,可以用来遴选价格容忍度高的顾客。这类客人对价格不太敏感,可以更多以品质高的新菜或服务吸引消费。

需要注意的是,对于价格容忍度高的顾客,餐厅获取的销售和利润应该是最大的,如果推送给他们特价商品反而可能是失败的营销。

计算这个指标,需要将每个品类高单价的餐品标注出来。最简单的做法是将每个品类中高于平均零售价的餐品都视为高单价商品。或者直接以高价位、中价位、低价位的方法划分餐品价格等级。
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