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不打折不促销,这家店依旧能让顾客挤破头?

来源:真会投    [作者:云品筹]

“因打折而花费的每一分钱都叫浪费,为品牌投入的每一分钱都是存款。”

 有一家巴奴毛肚餐厅,从 2012 年进行毛肚定位以来,就开始了“不让顾客占便宜”的原则:把送了多年的老冰棍和西瓜拿掉了,所有店面不团购、零折扣、无促销。然而,奉行“三不”原则的巴奴,生意反而异常火爆。

事实证明,打折促销如吸毒,一沾上就难戒了!

天天上团购,餐餐有折扣,代金券满天飞,逢节必搞大优惠……全时段促销成为近年餐饮业之新常态。

2015 年第一季度,餐饮业再度迎来了新一轮的促销打折狂潮:除了一些中小品牌,以往很少参加团购促销的知名品牌,此次也降低身价,纷纷加入团购促销大军。

在美团、糯米等团购平台上,你能看到:小天鹅、俏江南、海底捞、刘一手等推出的花样繁多的团单。

除了团购,打折也成了很多餐饮企业的日常经营行为,大范围派发代金券,赠送礼品等也越来越普及。同时,一些餐饮企业抓住每一个节日,推出名目繁多的促销措施,除了传统节日,连三八节、万圣节、双 11 等也被充分利用了。



但效果如何?

老板们发现:促销不敢停,不停是慢性衰竭,一停就急性猝死。

餐饮业研究者行者奕宏发现:“餐饮企业初推促销,会有引流效果,于是就认为促销是有效手段。真相是你压缩了利润,损害了品牌,更可怕的是低价政策吸引的都是价格敏感型顾客,他们都是图便宜的。”

多个老板都曾痛陈,参加团购是一个错误选择,甚至有个老板还曾公开撰文,称团购让其一年亏损百万。促销在营造繁荣幻觉的同时,正将许多餐厅逼向死亡。

发现了这一点,巴奴坚持:坚决不让顾客“占便宜”!

2014 年 10 月下旬,巴奴毛肚火锅郑州文化路店门前施工,路都挖得不成样子了,但门口依然有人在排队。

这让人纳闷:店家是不是为了应付局面,搞了特别营销措施?

其实这种局面,很多郑州市民都见怪不怪了。因为最近两年,巴奴毛肚火锅的排队现象已经成为郑州商业一景。甚至巴奴的口号“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,也被消费者窜改为“毛肚和菌汤不是巴奴的特色,排队才是。”

排队于餐饮业而言,并不奇怪。但真正引人关注的是:这家火锅企业,三年来,坚定奉行“三不”原则—不团购、零折扣、无促销。


▲每天中午、晚上饭点时分,巴奴等位区都坐满了排号等餐的顾客

在各大团购网站上,你能搜到很多知名餐饮企业的团购单,但就是没有巴奴毛肚火锅的。同时顾客在这家企业消费时,也享受不到任何折扣,至于节假日的促销活动更是没见过。

“我们的原则是:不让顾客占便宜。这才是真正对顾客负责任,对品牌负责任。”

巴奴的品牌负责人说,把免费的东西全砍掉,不是你铁粉的人离开了,是你的铁粉的继续来。他不但花了更多的钱,还说了一番赞赏你的话,让你赚了钱,赚了口碑,还赚品牌的美誉度,还在赚品牌的市场,这才是品牌之路。

巴奴敢逆潮流而动,是基于对消费者行为学的研究和洞察。他们认为,在物质丰裕的今天,消费者追求的不是单纯的价低,而是综合的性价比。他们在经营战略上奉行产品主义,在定价策略上奉行不打折主义。

“促销,尤其是高频促销,很容易让顾客对品牌形成廉价认知,”巴奴品牌负责人表示,“认知一旦形成,再想逆转就几乎不可能了。”

“促销极有可能得罪了原本对你有好感的顾客,同时低价必将带来低品质,那些价格敏感者和团购党不仅不会给你好评,反而会无情地抛弃你。”餐饮业研究者行者奕宏也曾表达过这样的观点。

合理的定价和不打折的策略,保证了巴奴毛肚火锅稳定的利润率。这也支撑其不断在品牌打造上发力:在郑州、无锡等地,其通过密集且有策略的广告覆盖,形成了强力的品牌认知和口碑传播。

一流的产品品质和一线的品牌认知,反过来又支撑了其不打折主义,这无疑是一个良性循环。

很多老板总是口口声声说,要把广告费省下来,给顾客实惠。但是消费者买账吗?在消费者的认知中,根本没有“物美价廉”的空间,大家从心底信奉“一分价钱一分货”。有时候定价过低,促销过多,反而会让顾客看不上眼。

与其把自己置于“促销陷阱”不能自拔,餐饮老板们还不如把打价格战的钱用来把产品做扎实,把品牌做强势。产品要做到不断优化,广告也要不断升级。

让消费者省钱的意图,往往难以收获好结果,真正的可持续经营,应该让顾客在支付合理价格的同时,还承认花得值。

在 IT(信息技术)数码业,很多品牌都在用低价、折扣、赠品等手段吸引取悦客户,而苹果是少有的奉行“不促销”原则的榜样。


苹果的定价总是保持着行业顶端水平,而且极少促销。所有的苹果产品看上去都是对打折免疫的,你在所有苹果体验店看到的同一款苹果产品,价格都是一样的,价格不一样,反而会成为行业大新闻。

即便是在比价横行的电商平台上,苹果的价位浮动区间也是最小的。你很难买到一款低于官方价很多的苹果笔记本和手机。因为这份坚守,利润率和良品率都有着较高的水准,而果粉们则可以享受到“保值”感。

苹果是如何做到的?苹果的成功不仅仅依赖独到的产品设计,还在于其合理的产品定价及营销策略,其中最核心的是,拒绝廉价感,信奉不促销。

商业是相通的,卖数码产品和卖火锅没有本质的区别。
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