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传统零售真的该死吗?读懂了,你照样可以起死回生!

来源:真会投    [作者:云品筹]

最近几年,绝大多数传统零售门店生意日渐萧条,哀鸿遍野,叫苦连天。我们小区下面马路旁边的商铺,门头换了一茬又一茬(装修业发达了),剩下的有将近一半门上都贴着转让、转租的白纸。
是他们不够努力勤奋吗?不是!

是电商惹的祸?那是表象!

针对淘宝网上卖的东西为什么那么便宜的质疑,马云曾经硬气的回应过,不是网上太便宜,是商场的太贵了。

同样,不是什么新零售太厉害,而是传统零售自己太差劲,几乎是脱了裤子让人家踹屁股。


知道为什么死,才明白如何生
A
第一,传统零售是“坐商”。
进门就是客,不进门就是过客。

无论是商场,超市,还是杂货铺,都是等客上门,充其量到门口的旁边,发个DM,举个牌子游个街什么的。哦,对了,还有在门口列队喊口号来段广场舞,既鼓舞了士气还吸了眼球,雄壮!



所以,传统零售非常依赖于选址,它成功的第一秘诀是地段,第二秘诀是地段,第三秘诀还是地段!要么在十字路口或交通要道,要么在居民聚集区,毕竟像万达造城独成中心的本事不是随便的人都能有的。

总之,人气旺的地方,生意自然就不会差。人气这个词儿,后来到互联网上,改名儿叫流量。

“坐商”有什么不好的?很好。吹着空调,捧着冰镇西瓜,连着Wi-Fi看着《前半生》,确实舒服。

但不好的是,客户不进门,你只能干瞪眼,连拿刀的机会都没有(所以才有跟团旅游中不购物被关小黑屋的丧心病狂情况出现)。说到这里,脑子里浮现出那些站在门口干瞪眼,一脸无奈的营业小妹的画面。

说到底,传统零售门店的有效打击范围太小了,很被动。用专业术语说,有效覆盖半径也就那么两三公里。

可以延伸推断,未来房地产里面投资危险系数最大的品种就是商铺,大势决定的。

B
第二,传统零售背后有太多的“吸血鬼”。
传统商业,从厂家到零售商,要经过总代、区域代理、片区分销商什么的,像懒婆娘的裹脚布一样,又长又臭。

这个链条里,每过一道手,都要产生成本,也都要赚钱,也只能加一次价。最终到消费者手里,价格虚高是必然的。普遍的行情是,消费者手里拿到的价格,1/3属于生产商的,1/3属于中间商的,1/3属于零售商的。

逸之学堂曾经一个咨询客户是做服装的,目标客户是40—55岁的各级有钱大妈,价格死贵,走各大中高档商场专柜,就光商场就扣点50%,还不包括逢年过节的广告促销费什么的。什么意思,只要你买了一件貂皮大衣5000块,到收银台一刷卡,2500块立马进了商场的荷包。

当年,迈克·戴尔就是看不惯IBM出厂价1000多美金的电脑,消费者非得花3000多美金才能买到手,在寝室里买零部件组装电脑,卖给身边的同学朋友。后来一发不可收拾,干脆大学也不读了,拉了几个哥们儿一起干,把IBM打得满地找牙,最后逼得IBM只好把这块业务卖给联想,鸣金收兵彻底退出PC市场。

市场戏称,戴尔从来不生产电脑,只是电脑的组装商。但这有什么不好的,人家拧了毛巾挤干了水份,便宜了消费者,消费者就用脚投票。

C
第三,传统零售是“我有什么,你就只能买什么”。
传统零售是工业经济时代商业生态的构成部分,也是一个缩影。工业化的特点是标准化、规模化。“大生产、大流通、大零售”模式横行了一百多年,完成了商品从无到丰富,从贵到便宜的伟大商业使命。

所以,生产什么,就流通什么,门店或柜台就只能卖什么。要跟别人不一样的?可以,调整生产线,重新开模,价格贵10倍,等3个月,基本要疯。

随着人们向马斯洛需求层次的更高阶爬,现在消费者普遍变刁了,个性化、多样化要求来了。关键的是,现在有技术条件可以让这些要求逐渐变成现实。在传统零售里,很少能让消费者有“这个好有个性,这个好有创意”的惊呼,弃你而去也见怪不怪。

餐饮在几乎所有传统零售业里是反应和调整最快的。毕竟,搞个新特主题,把灯光调暗些,多加点香菜少放点盐的事情总是比较容易做到的。

所以世茂广场、铜锣湾什么的,几乎成了美食城,逛吃逛吃,中国人向来就是“民以食为天”嘛。

当然,餐饮业受电商冲击的影响相对更小,这也是很重要的原因。

D
第四,传统零售只会“赚差价”。
传统零售的经营核心是“货”。不管质高质次,都得赚差价,所有的服务都围绕这个命题进行。差价就是毛利,扣除店租、人员工资、水电费,再交个税,剩下的就是纯利。自有商业开始以来,亘古不变。

可是,现在店租、人员工资蹭蹭往上涨,偷税漏税没以前那么方便了,价格又因为网络更加透明化,不能说涨就涨(茅台除外),日子难熬就必然了。

雪上加霜的是,如今的新技术、新商业、新消费,让这种依靠信息不对称和基于品牌差异的卖方垄断市场的简单粗暴“赚差价”模式无法继续,这才是釜底抽薪。

现在流行的“羊毛出在狗上,让猪买单”好像要把差价消灭,其实是想多了。差价要不要赚?当然要赚!

(1)换个法子,改个收钱的方式,这叫改变收入模式(消费者有时候就喜欢换汤不换药,这不是欺骗)。

(2)商品差价少赚点,其他地方补回来,这叫盈利多元化(消费者永远不喜欢买便宜,喜欢占便宜,而且确确实实能占到便宜)。

(3)今天不赚,留着明天赚,这叫战略性亏损(土话叫关门打狗,有资本就可以玩)。

(4)原来该花的成本不花,少花,这叫改变成本结构(用最少的钱,最便捷的方式让消费者知道你的东西,买到你的东西)。

总之,收入一定大于成本支出,要么卖得更贵,要么花销更低。是生意就得赚钱,否则就当雷锋做慈善去。

但是,传统零售只是陆军,手里能动用的新式武器弹药有限,又不像新零售一样,还有空军支持,以上新的赚差价方法基本上可以属于“可以想,无法做”。

与其坐以待毙,不如奋起反击
同样是传统零售,百丽、达芙妮等节节败退,而宝岛、星巴克等却在萧条中逆流而上。为什么?

区别只有一个:是否能因时而变,适应外部环境,利用新思路新方法顺势而为。

A
第一,抱残守缺,守得云开雾散是妄想。
有人抱有这么一个想法:像经济周期一样,零售业经历了谷底,总会爬到谷峰,期待传统零售能够峰回路转,春暖花开。这不是侥幸,而是妄想。

从技术创新,商业变迁来看,传统零售业的没落是不可逆的。

只要人类还在,零售业继续会蓬勃发展。但对不起,只是未来的零售不是你想的这种零售,叫法还是那个叫法,内涵变了。

就好比理发还是照样要理,只是原来的剃头师傅失业了,洗吹剪一体,纳米烫加SPA的美容美发馆却风生水起。

马云说的“电商即将消失,传统零售行业的机会来了”,如果你信了,基本离挂不远了。相反,要深刻理解马云为什么要在“零售”前面加个“新”字。

所以,埋头拉车,还得抬头看天。守是守不住了,早做打算,早找出路。

可以说,思想上的麻痹是致命的,思维上的转变是正确行动的开始。

B
第二,从经营“货”转变到经营“人”。
前面说到,传统零售的核心是“货”,只要拿到好品类、好品牌的“货”,就轻松赚钱,关注点在维护好渠道关系。

商品的多渠道分发,传统品牌模式的失效终结了这一切,取而代之的是,“人”成为经营的核心,这个“人”就是用户。

“逻辑思维”罗胖子利用粉丝经济卖月饼,10天时间270万参与,尽管毁誉参半,但效果杠杠的。“一条”凭一天一条四五分钟的视频,网罗了中国上千万的中产阶级用户,卖啥啥火,经营的是“人心”。

总之,利用一切手段,调动一切资源,想尽一切办法,尽可能的收集用户的信息,了解用户的消费习性,喜怒哀乐,构建更有效的连接器和互动通道,形成强有力的用户粘性。

这方面,怎么发力,怎么投入,都不为过,因为这是未来零售业的命根子。

C
第三,重塑供应链,让用户体验更爽。
零售业归根到底是做服务的,而服务是否满意,用户基本凭感觉判断。

一方面,重新梳理,甚至有必要的话,根据新的定位改变原来的供应链体系。供货渠道、品类管理、仓储配送、售后服务等等,这些保障系统跟城市的地下排水系统一样,用户看不见,但很关键,是个基础活儿,要做得扎实。

另一方面,构建线上线下的营销推广和多销售渠道,形成闭环,并将这种外部用户触点与内部的运营体系和供应链体系打通,目的在于响应更实时,决策更及时,让用户更便捷、更快速、更有趣的享受服务。

D
第四,搭上互联网这班车。
关于这点,讨论的不是yes or no的问题,而是how的问题。但如果只是将互联网作为一种卖货的渠道,那互联网会离你越来越远。

对于运营后台,借助互联网技术逐渐完成数据化、在线化。

对于营销前端,借助新媒体、新传播渠道,用好创意和 “说人话”与用户“调情”、“谈恋爱”。

例如,过去每逢节假日或店庆,我们总是要装点一下门面,增加购物氛围。同样,利用互联网打造社交化、场景化、多元消费场景也是传统零售必不可少的改变。而将原来的线下传统门店作为用户的体验点,并据此重新布局,改变原有纯粹“卖货”的功能内涵,形成线上线下遥相呼应。

做不到这一点,第二点、第三点等于白说。
好消息!!!特大好消息!!!!!!
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