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电商平台浑身是“节”,营销如何变“赢”销?

来源:真会投    [作者:云品筹]

已经不记得从什么时候开始,人们提到双十一第一反应不再是光棍节,而是自然而然联想到了“购物剁手狂欢节”。


各大电商热衷于造“节”,已然成为连接和维系消费者的重要纽带。而对于消费者来说,造“节”热潮的兴起更新了消费模式,提供了更为优惠的多样化商品和服务,丰富了生活方式。

天猫、淘宝双十一:年度购物盛典

双十一网购狂欢节源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的促销活动,当时参与的商家数量和促销力度均是有限,但营业额远超预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。2014年,阿里巴巴双十一全天交易额为571亿元;2015年,阿里巴巴双十一全天交易额为912.17亿元;至2016年,阿里巴巴双十一的全天交易额已超过1207亿元。而今年,天猫双11最终交易额定格在1682亿元。

更值得一提的是,2017天猫双11全球狂欢节交易额在3分01秒超100亿元,7小时22分达912亿,超2015年双11全天,9小时04秒交易额达1000亿,13点09分49秒达到1207亿元,打破了2016年全天的交易额纪录。数据甚是惊人。

每年双十一,天猫、淘宝等电商平台使劲浑身解数为广大消费者带来消费盛宴。从赤裸裸的红包雨到满减,从预售再到今年充满智慧与挑战的定金翻倍,都是吸引消费者的手段,提升交易额的制胜武器。而今年,天猫双十一LOGO强化了“猫头标识”,提高自身辨识度,巩固其在消费者心目中的地位。



京东:618店庆狂欢节

从2010年开始,每年的6月是京东公司的店庆月,每年的6月18日是京东公司的店庆日。每到店庆月京东都会推出一系列优惠促销活动,而618购物节更是京东促销力度最大的一天。网民一度将京东618促成与双十一遥相呼应的又一大全民购物狂欢,宣传力度自然不可小视。今年,京东早在5月就推出了618购物节的系列广告。从快递员、品牌商等多个维度,利用海报、视频等多种表现手法呈现。


这支基调可爱的动画广告,是京东在5月下旬在为618购物节造势宣传时发布的。以京东快递员作为主角,通过乐高积木呈现:穿着京东经典红色配送服的快递员在送货途中遭遇包裹被劫持又克服重重障碍艰难夺回的狗血剧情。整支广告片没有一句台词,却又带来警匪片般的既视感,旨在表达京东配送负责到底的态度。

除了发布视频以外,京东不惜重金在报纸上买下头版为全国人民出题也是赚足了眼球。出题涉及范围包括历史知识、化学知识、等比数列求和、计算位移等。这些题目并非“傻瓜题”,不费些知识储备无法完成。设想一下:假如是你一本正经地拿起报纸想要了解头版资讯,却又一道难解的题摆在面前。无论解答与否,必然引起强烈的好奇心,想方设法也想了解其中的奥秘。其实这些贯穿文理,串联古今的“难题”,只要掌握其中规律,不难得出,所有问题的答案都指向618——店庆狂欢节的日期。


京东通过这种方式不仅可以吸引社交网络以外的潜在消费者的关注,而这样充满新意的内容还可以引发线上的二次传播,一举两得。

话说回来,为什么“造节”会成为各大品牌商的心头爱?

造节作为一种营销手法,就应当成为品牌商与用户之间的纽带。就好比中秋节,团圆的寓意不言而喻。在这种特定的氛围里,我们会产生一种强烈的时间意识。造节也是如此,给予某个日期特定的含义,向消费者传达了然于心的价值。

在小编看来,品牌商乐此不疲地“造节”原因有三

01
成交量和交易额大幅度提升是根本原因

我们知道,品牌所进行的任何一个营销都不可能是完全公益性质,无利可图的。可能是旨在建立品牌形象,也可能是给品牌商带来直观的规模收益。


(近年阿里巴巴双11销售额变化)

(2017年京东618购物节总销售额)

就近年来阿里巴巴双十一销售额变化和京东2017年618店庆狂欢的数据上看,成交量和交易额频频走向新高。各大品牌商利用“造节”的契机减少了库存和商品积压,缩短了商品生产周期,创造了新的销售机会和更为庞大的消费群体。

02
把流量转化为留量是直接目的

从以上两个案例我们可以看出:电商“造节”往往都要经过一个月左右的预热,而真正爆发的时间点集中于“节前”-“节中”-“节后”。在这个信息爆炸的社交时代,谁能优先引起消费者的注意力,谁就在抢夺市场份额上占取先机。


品牌商通过“节前”的预热宣传吸引消费者眼球,通过“节中”的促销力度博得消费者喜爱,通过“节后”的优质收货体验完成从流量到留量的转化。把普通的一天过成品牌的节日,把消费者变为节日的粉丝。

03
在造节中植入品牌内涵是最终目标

其实就品牌商来说,打折促销是再平常不过的事了。今天东家打折,明天西家打折,循环往复,消费者难以在心中对品牌形成一个与众不同的认识。而品牌商通过“造节”,可以潜移默化地影响消费者的认知,使其区别于其他同类品牌,就好比我们提到双十一首先想到天猫淘宝一样。

所以,“造节”并不只是简单进行优惠促销,而是应当借此契机,将品牌理念植入其中,把节日的特质放大,强化电商的品牌形象。

平心而论,“造节”虽好,可不要贪心。如今,越来越多的品牌尝到了“造节”的甜头,就有越来越多的企业想要涉足“造节”。从最初的天猫双十一、京东618,再到517吃货节……一年365天,广告君实在数不清其中有多少天被打造成“节”。

如此大量的“节”,消费者难免产生视觉疲劳,购买欲望直线下降。当初“节”因少而珍贵,错过了一次就像错过了几个亿。如今“节”多了反倒觉得买不买都无所谓,错过这个节还有下个节。如此一来,便打破了“造节”初衷,用力过猛反而容易达到反效果。
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